Как продавать услуги по обучению

а также менторингу, консультированию, коучингу и т.п.

В продаже такого рода услуг есть весьма интересная ошибка. Называется “продажа результата”. Дескать, купи мой продукт, и ты за три занятия научишься этому, за одну стратсессию выйдешь с планом на год, за пять тренингов опишешь процессы и будет тебе счастье. Такие вещи хорошо покупаются, поэтому всегда есть сильный стимул продавать именно так. И что же в этом неправильного?

Почему я не покупаю обещание результата

Полтора года назад я решил вернуться к музыке: поправить голос, разобраться с грамотой и если повезет улучшить слух. Я искал хорошего преподавателя, у которого можно учиться, испытывая удовольствие от каждого занятия. И я такого преподавателя нашёл. Пришлось помучиться год с лишним, пока я не обнаружил, что (а) у меня расширился диапазон, (б) я научился переключать регистры без срыва (в музыкальной ломался голос и с голосом я вообще не работал), плюс (в) мы случайно изучили основы музыкальной гармонии (квинтовый круг, 7 базовых аккордов и параллельно-переменный лад), к которым я не знал как подступиться. И что (г) я теперь подбираю мелодии за срок от “сразу же” до 3–4 часов, когда всё сложно. Но вот петь нормально за полтора года так и не научился — ноты проговариваю, а не пропеваю, и хоть ты тресни.

Какой результат мне могли бы продавать в начале? Если бы это было “ты научишься музыкальной гармонии”, я бы не купил, ибо считал что это так сложно что я не справлюсь. Если научишься подбирать мелодии на слух” — тем более не купил бы, потому, что “слуха у меня не было”. Что я поправлю голос за 5(10, 20) занятий? И снова бы не купил, ибо как можно обещать результаты, не увидев сначала ученика и не потестировав его?

Я покупал возможность учиться у хорошего преподавателя. И эта купленная возможность потом дала вот такие результаты. Другой бы получил что-то иное, но обязательно получил — ведь преподаватель у нас суперский.

Когда “результат” покупают

Теперь давайте подумаем, в каком случае я бы всё же купился на обещание результата? Поскольку и такое со мной бывало, за ответом далеко идти не надо. Я бы сделал это тогда, когда результат был бы мне позарез нужен.

Например, мне надо выступать через неделю, а голос никакой — покупаю “постановка голоса перед выступлением за неделю”. Или записал, как пою, прослушал, ужаснулся — и срочно побежал на курс “учимся петь за два месяца”. Почему “голос за неделю”, понятно. Есть внешний стрессогенный фактор — выступление. Но почему “петь за два месяца”? По чему не за три, пять, семь, два года?

Здесь тоже есть стрессогенный фактор. Моя невозможность войти в контакт с собственной проблемой. Когда проблема сильно болит, мы часто убегаем от контакта с ней в яркое красочное будущее — в тот результат, который нам пообещали.

Самое печальное здесь в том, что обещанный результат вовсе не гарантирован. Я могу вписаться в неделю и подготовиться к выступлению — или же у меня будет всё так запущено, что неделя не поможет. А нормально петь, как вы уже знаете, я так и не научился за полтора года. И если бы я купил этот результат, я бы скорее всего остался разочарованным.

Главное противоречие

Когда мы покупаем результат, наши шансы на разочарование растут экспоненциально. Мы покупаем го потому, что находимся в стрессе. А в стрессе наши когнитивные способности, а значит, и способность учиться — увы — падает вплоть до нуля. Обучение не приносит удовольствия каждый день, мы не наслаждаемся маленькими шагами, мы не работаем над задачами и препятствиями — и мы не продвигаемся к тому результату, который купили.

Я долгое время считал, что у меня нет слуха просто потому, что всю музыкальную проходил в стрессе. И только недавно обнаружил, что в расслабленном состоянии я ноты слышу, но стоит хоть чуть-чуть побеспокоиться, слышу ли — тут же слышать перестаю. Если бы преподавательница не подловила момент, когда я был расслаблен, я бы так и считал, что его у меня нет.

Поэтому в продаже услуг вроде обучения, менторинга и прочих консалтингов есть серьезное противоречие. Если мы хотим учить людей, нам нельзя продавать результат, нужно продавать обучение. Но если мы хотим продаж, нужно продавать результат. Правда, если мы продадим результат, большую часть покупок совершат люди, которые не смогут учиться, и следовательно, не смогут этого результата достичь.

В итоге либо мы сидим либо с результатами, но без денег, либо с деньгами, но без результатов.

Как это противоречие решить — отдельная история. Но это решаемо, причем довольно простыми ТРИЗовскими методами разрешения противоречий. Конечно, если мы сами, как продавцы услуг, не находим в стрессе и можем позволить себе достаточно времени на поэкспериментировать. У моей преподавательницы в итоге расписание забито так, что уже хрен втиснешься. Да и я в общем не жалуюсь. Хотя, конечно, помучиться пришлось.

Как его разрешить

Итак, в продаже услуг по обучению, менторингу и прочих помогающих профессий, у нас есть классическое тризовское противоречие:

• нужно продавать результат, потому что это принесет нам хороший доход (результат хорошо покупают),
• и нельзя продавать результат, потому что это понизит качество результатов у тех кто купит (придут люди, которые не будут стараться его достичь, и даже если будут стараться, вовсе не факт что достигнут).

Чисто по-тризовски это противоречие можно расшивать: по времени, по продавцам, по покупателям, по типам результата etc. Расшивка по времени не сработает: когда бы мы ни продавали результат, это противоречие не решит. Но вот расшивка по типам результата, продавцам и покупателям сработает рекрасно. Начнём с типов результата.

В помогающей профессии результатов два:

• результат клиента,
• результат помощника.

Реультат клиента — это его достижения: он смог, решил, научился, справился. Результат помощника — это оказанная помощь. Клиент получил некое помогающее воздействие, в результате его состояние изменилось: он начал чувствовать, думать, действовать как-то иначе, багодаря чем и смог, решил, научился, etc.

То есть, нам не нужно продавать результат клиента. Мы можем продавать помощь и результат этой помощи. Не «вы опишете процессы» или «научитесь играть на пианино», а «я помогу вам разобраться в процессах» и «с мной будет учиться легче и быстрее».

Но это не отменяет главной проблемы: результаты клиента все равно продаются лучше. Поэтому продолжаем расшивать противоречие, на этот раз с результатами клиента:

В продавцах: мы не продаём результаты клиентов, но наши клиенты хвастаются своими результатами и тем самым продают наши услуги

В покупателях: Тем, кто сразу спрашивает про результат и гарантии, мы вообще ничего не продаём, а тем, кто готов работать, даём прогноз на их возможные результаты — «тебе чтобы научиться понадобится минимум 5 месяцев»

И так мы получаем формулу продажи таких услуг:

1. Продаём результаты помощи

2. Продаём правильному покупателю

3. Для широкого рынка продаём результаты клиентов, но только устами самих клиентов — сарафаном

Главным решением здесь будет пункт 2: отбор правильных покупателей до того, как они дойдут до кассы.

Воронка отъёма денег

Есть такое понятие — воронка продаж. Её здорово затаскали инфоцыгане, но идея разумная. Нужно сделать несколько продуктов разного ценового диапазона и проводить клиентскую массу от покупки самого дешевого до самого дорогого.

Если мы продаём дорогие кофе-машины, мы можем сначала предложить чашечку кофе на островке в гипермаркете — это продукт для спонтанной покупки. Некоторые, попробовав, захотят купить кофе нашей обжарки на пробу. Это дешевый продукт. Потом будет кофе в больших пакетах, потом питчеры, наборы посуды, кофеварки недорогие, а потом кофеварки подороже и вплоть до самых дорогих. Так мы максимизируем доход и одновременно простраиваем клиентам дорогу, где за одной покупкой идет следующая.

Такая воронка хорошо работает в продажах товаров (с поправкой на сегменты — люксовые бренды почти не продают ничего дешевого, а массовые могут не продавать дорогого или вип). И также она хорошо работает в продаже услуг — но только тех, которые не требуют участия клиента. С некоторой натяжкой к ним можно отнести стройку и ремонт, дизайн, и даже массаж (хотя в массаже клиенту уже нужно стараться расслабиться — т.е. делать свою часть работы).Но в помогающих профессиях все обстоит намного сложнее.

Во-первых, здесь клиенту нужно работать самому, и работать много. В психотерапии разбираться с собой, в обучении и менторинге — учиться решать задачи, в консалтинге — наводить порядок в своей компании.

Во-вторых, помогающие услуги — это продукт с асимметричной информацией. То есть здесь о качестве продукта клиент осведомлен намного хуже, чем продавец, и продавец может этим воспользоваться.

Поэтому описанная выше воронка при помещении в помогающую профессию практически всегда деградирует в “воронку отъема денег”. Покупатели на каждом уровне платят за обещание, но потом, когда обещание оказывается невыполненным, всегда можно сказать, что “вам просто не хватило” или “у вас случай сложнее, чем мы думали” и — “нужно купить следующий уровень”.

И если убрать вторую причину — чистое мошенничество на асимметричной информации, — продажи всё равно скатятся сюда из-за причины первой. Если мы продаем что-то клиенту, который не сможет сделать свою часть работы, то получается, мы его обманули. И нам нужно возвращать деньги, что нелогично — ведь мы свою часть работы сделали. Либо оставить всё как есть или даже продолжать обман дальше, к чему особенно побуждает ситуация, когда с деньгами негусто.

Воронка профпригодности

Отбор подходящих клиентов до момента получения денег — единственный способ защититься от такой деградации. Это значит, что перед “воронкой стоимости” в помогающих услугах мы должны организовать ещё одну воронку — “воронку профпригодности”. И сначала пропускать клиентов через эти ворота, а уже потом открывать доступ к кассе.

Ко мне сейчас практически невозможно попасть на менторинг просто так, с улицы. Даже по рекомендации я практически никого не беру. Я сначала предлагаю пройти курс по той теме, которая человека интересует. На курсе сразу же видно, как он работает, что может и что нет, и имеет ли смысл работать с ним индивидуально.

А для того, чтобы попасть на курс, потенциальный участник должен сделать ряд действий. Прийти на собеседование, по итогам которого мы оба понимаем, возникает ли контакт и хочется ли дальше. Перед собеседованием заполнить анкету. Чтобы получить анкету — зарегистрироваться. Чтобы зарегистрироваться — быть подписанным на те каналы, где я объявляю анонсы, или быть знакомым с теми, кто курс прошел, остался доволен и может его порекомендовать.

Или вот мой коллега проводит сессии стратегического планирования, на которых учит компании ставить этот процесс на регулярные рельсы. Но чтобы пройти полный курс планирования и научиться этому, компании нужно хорошо показать себя на первой сессии. Если нет, другие сессии они купить просто не смогут.

Остался лишь последний вопрос — про деньги. Как в таком случае избежать удара по собственному кошельку? Ведь продажа услуги в больших тиражах позволяет поддерживать её цену не столь высоко, и оплачивает дальнейшее развитие продукта. А я тут рекомендую без прохождения экзаменов не пускать клиентов к кассе.

Этот вопрос тоже решаем, просто он решается дольше. Чтобы не “отсекать” потребителей из-за профнепригодности, но и не продавать им то, что они не смогут осилить, нам нужно превратить нашу “воронку профпригодности” в ступени обучения.

Воронка обучения

Если клиент не потянет текущий уровень продукта, мы его не продаем, и таким образом не становимся на путь обмана. Но мы можем продать ему подготовительный продукт, который он сможет потянуть, и на котором он сможет вырасти до нашего текущего. Так мы выстраиваем линейку продуктов не только вверх, но и вниз, стараясь охватить массовую аудиторию тем, что ей реально поможет. Это дает и хорошие деньги в долгосрочном периоде, и устойчивый поток подготовленных клиентов для наших основных продуктов.

Но это требует времени и усилий. Здесь уже не напишешь “книжку за три дня” — нужно будет потратить много лет на хороший учебник. Здесь не проведешь вебинар “на отъе/ись” и не сделаешь курс просто чтобы продать побольше. И здесь планирование идет не снизу “что может быть дешевым продуктом”, а сверху: “что нужно разработать для тех клиентов, которые не потянут дорогой и сложный”, “что нужно для тех, которые не потянут подготовительный” и т.п.

То есть, нужна серьёзная вдумчивая методологическая работа и высокая квалификация. Но она нужна в любом бизнесе. Если, конечно, это не околачивание фруктовых деревьев с помощью нарциссического самопредъявления.